东京奥运会主场作战 亚瑟士投过亿美元押注全球市场


资料图。

  新冠病毒肺炎疫情让东京奥运会处在尴尬境地,但亚瑟士(ASICS)似乎没有怠慢其奥运年营销进程。

  为了给这场盛会造势,亚瑟士最近发布名为“动出我世界”(I MOVE ME)的运动员系列视频,呈现选手们在东京奥运前的备战状态,首支视频的主角是中国田径名将刘虹,还将有更多运动员亮相。

  进入2020年以来,这家运动品牌还为东京奥运会推出不少相关产品。

  日本建筑大师隈研吾是东京奥运会主场馆的设计师,年初,他受邀与亚瑟士共同设计一双限量款联名跑鞋。

  这双东京奥运元素满满的跑鞋,鞋面创意来自日本传统的竹编工艺技法,价格高达3.6万日元(约合人民币2311元),全球限量发售2020双。

  图片来源:ASICS

  紧随其后,亚瑟士推出“复刻东京”系列,将经典鞋款进行日系演绎。鞋子融入奥运五环颜色设计,鞋侧的经纬度座标正是东京奥运主场馆新国立竞技场的位置。

  这些精心设计的产品背后,是亚瑟士对奥运年的巨大期望。

  创立于1949年的跑鞋老牌亚瑟士,在日本国内是毫无争议的头号品牌。东京成功申办奥运会之后,亚瑟士早早将这场体育盛会视为自己的主场战役。

  根据国际奥委会规定,2020年东京奥运会的招商工作,最快可以提前五年开启——2015年,窗口期刚刚开启,东京奥组委便敲定了和亚瑟士的合约。

  亚瑟士成为东京奥运会的黄金合作伙伴。图片来源:东京奥组委

  这家占据主场优势的运动品牌,率先签约成为东京奥运会的黄金合作伙伴,除了为日本国家运动员提供运动服以外,亚瑟士还将为奥运会全体志愿者提供统一的服装。

  根据排他性协议,亚瑟士将是东京奥组委唯一的运动品牌类别官方赞助商。为此,亚瑟士付出高额代价。

  除了国际奥委会的TOP全球合作伙伴以外,东京奥组委的本土赞助分为三个等级,分别是顶级黄金合作伙伴、官方合作伙伴和官方支持商。

  目前,总计63家赞助商为东京带来超过30亿美元的收入,成为历届奥运之最。

  据美联社的早期报道,要成为东京奥组委的黄金合作伙伴,其赞助金额至少需要150亿日元(约合人民币9.95亿元)。

  这意味着,亚瑟士需要向东京奥组委支付过亿美元。

  而在黄金合作伙伴之下,官方合作伙伴估计需要赞助60亿日元(约合人民币3.98亿元),官方支持商则赞助10至30亿日元,即不超过人民币2亿元。

  亚瑟士所属的黄金合作伙伴,不仅可以使用东京奥运会的名称和标识,还拥有在赛场提供产品和服务等机会,亚瑟士推出一系列奥运会相关产品正是体现之一。

  但亚瑟士CEO菅野胜男曾表示,他接受董事会建议让亚瑟士成为东京奥运会黄金合作伙伴,但他担心巨额资金投入会对全球营销策略产生影响,因为这些投入已经占用了部分市场的营销预算,包括中国和印度等潜力市场。

  押注东京奥运会官方身份的亚瑟士,近年在运动员代言方面的投资明显欠缺。从其官网可见,网球明星德约科维奇几乎是亚瑟士唯一的巨星级代言人。

  而在庞大的中国市场,目前与亚瑟士合作的运动员有网球选手张帅和田径选手刘虹,此外还有中国铁人三项国家队。

  这些合作均难以获得较高回报——张帅是其网球支线的代言人,刘虹仅为品牌好友,铁三项目的关注度更是甚弱。

  为了“备战”东京奥运会,亚瑟士还花费大笔钱做投资和研发项目。

  2016年底,亚瑟士宣布成立风险投资部门,并设立一个30亿日元的基金,用于投资运动、生命健康、创新技术以及可持续性领域的初创项目,帮助公司在运动器材、可穿戴设备和服装材料上取得研发突破。

  当时,据日本经济新闻社的报道,亚瑟士投资的另一目标是2020年之前推出更多有竞争力的产品,与耐克等欧美品牌在奥运赛场上一决高下。

  投入巨大的同时,2015年,亚瑟士在其五年发展计划中,为奥运年设定一个庞大的业绩目标——2020年,全球销售额达到7500亿日元(折合人民币497亿元),这意味着在原有销售体量上翻一番。

  亚瑟士总裁兼COO广田康人曾信心满满,“我相信,举办东京奥运会和残奥会的2020年应该是亚瑟士飞跃的一年,2019年我们会开始展开攻势。”

  但如今看来,要实现这个目标并不容易。

  过去四年,亚瑟士的业绩不仅没有如期节节攀升,甚至出现增长停滞的情况。究其原因,当亚瑟士押注本土东京奥运会的同时,海外市场却成了拖累。

  2016财年,亚瑟士销售额同比减少6.9%,2017财年仅增长0.3%。2018财年,销售额同比下滑3.4%,亏损高达203.27亿日元(约合人民币12亿元),这是近20年来亚瑟士遭遇的最大亏损额。

  今年2月公布的2019财报显示,受欧洲和大中华等市场萎缩的影响,亚瑟士全年销售额同比下降2.2%,至3780.5亿日元(约合人民币236亿元),不及该公司早前预期的3900亿日元。

  亚瑟士发布日本代表团官方运动服。图片来源:视觉中国

  值得注意的是,对于斥巨资的亚瑟士而言,东京奥运会松绑营销限制成为一大挑战。

  2019年7月,国际奥委会批准修改“条款40”中关于运动员商业规则的条例,在奥运期间保证官方赞助商利益的同时,允许运动员适度曝光其个人赞助品牌,东京奥运会将成为新规试行的首届赛事。

  这意味着,除了官方赞助商,不少企业将以签约运动员和单项国家队的方式参与营销。

  相比于亚瑟士,耐克和阿迪达斯等巨头的运动员商业规模优势明显,有可能抢走“主角”的风头。

  在业绩连年受困的情况下,亚瑟士实际上已经接受奥运年既定目标无法兑现的现实。

  展望2020财年,亚瑟士预期全年销售额同比增长约5.8%至4000亿日元,这个数字与五年前设定的目标相差甚远。